Слоган — словесное выражение одной из культурных стратегий конца ХХ века - рекламы, оригинальная арт-технология по вербованию единомышленников. В ней главное — забота о том, как пробудить и удержать интерес потребителя, пока мы разъясняем ему свое предложение, формируем у него желание приобрести товар или изменяем его отношение к этому товару. Затем надо сказать потребителю, какие именно действия он должен предпринять, и побудить его к совершению этих действий.

Получается, что слоган обретает библейский статус творящего слова — творящего рыночные тенденции. Ведь он управляет потребителем, а значит, определяет рынок.

Такую же роль выполняло слово (идеологическое, пропагандистское) в Советском Союзе. Только это был не рекламный слоган, а лозунг. Единственное различие этих понятий состоит в том, что социализм посредством лозунга продавал не товары, а исторические цели. Люди же платили не наличностью, а свободно конвертируемой натурой — идеологически здоровыми высказываниями, лояльным поведением, трудовым энтузиазмом.

На сдачу они получали «уверенность в завтрашнем дне». «Храните деньги в Сберегательной Кассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!» — эти фразы до сих пор ассоциируются с былой социальной стабильностью.

Тоталитаризм сменился либерализмом, а лозунг — слоганом.

Первой в ряду виртуальных монументов российского либерализма стала финансовая пирамида Сергея Мавроди. Аббревиатура МММ произносилась в традиционной ритмике — по аналогии с СССР, КГБ, МВД (в том же ряду — пришедшее им на смену СНГ). Своей звуковой привычностью магия трех фонем притягивала юного постсоветского вкладчика.

Миссия привлечения массового потребителя была поручена Лене Голубкову. Он  просто загипнотизировал общественность своим среднестатистическим видом. Получив проценты, Леня радостно кричал: «Куплю жене сапоги!» Так рекламистами Мавроди реинкарнировался образ советского благополучия. Ведь еще в конце 1980-х женскими сапогами измерялось благосостояние большинства семей. Имя Лени Голубкова, исчезнувшего вместе с Сергеем Мавроди и капиталами всей России в 1995 году, до сих пор вызывает теплую улыбку.

За Леней Голубковым потянулись многочисленные телеаналоги: «Хопер-Инвест», «Телемаркет», «Дока-хлеб». Простые, как полузабытые образы рабочего и колхозницы, герои рекламных роликов были отражением ностальгии народа. Поэтому галерея лиц, открытая Голубковым, продолжилась героями «Русского проекта» (серии социальной рекламы). Помните, вся Красная площадь скандирует: «Дима, помаши рукой маме!». Опять красногвардейская символика, опять навязчивое стадное чувство…

Безнадежное черно-белое одиночество в глазах стариков и строгий закадровый голос: «Не забудьте позвонить родителям!» появились на казахстанском телеэкране в середине 90-х. Этот социальный ролик окончательно добивает агонирующее советское сознание. Ведь раньше только «у них», в буржуазных странах, «одержимые обогащением» дети забывали родителей в домах престарелых. А теперь и у нас, оказывается, нет времени и сил на проявление простых человеческих чувств. После экономических будней в рыночной действительности энергии хватает только на машинальное переключение безликих телеканалов. Да здравствует творение человеческого разума — пульт! Благодаря этому приспособлению не надо совершать лишних телодвижений. Человек становится рабом собственного пальца, который легким движением определяет программу передач на вечер. Виртуальный мир телевидения становится для нас реальнее, чем сама жизнь. При встрече мы интересуемся, как здоровье Сантаны и удивляемся: как это Хуан-Карлос до сих пор не понял, что коварная Сюзанна на самом деле не беременна. Бразильско-мексиканские сериалы на медиа-рынке Содружества Независимых Государств бьют все мировые рейтинги популярности.

Спрос на «мыльную» кинопродукцию возрастает со скоростью геометрической прогрессии. Рекламмейкеры тут же реагируют на возникшую общественную потребность и выпускают «рекламный сериал». В это время в нации происходит осознание собственного величия. В результате появляются слоганы типа «Граф Суворов. Всемирная история. Банк «Империал». Ролик построен на обработке хроник и летописей, монументальные исторические отрезки времени сплющены в 15-секундный видеоряд. Это уже не  адаптированные западные, а знакомые еще со школы сюжеты. Этим и объясняется их особая популярность в народе. К слову: через N-количество лет на казахстанском рекламном рынке появится подобная серия роликов КазКоммерц Банка «Легенды о кладах». Без комментариев.

Счастливое восклицание Клаудии Шиффер «Ведь я этого достойна!» в начале 1998 года, когда был запущен очередной рекламный ролик шампуня «Лореаль», у постсоветского зрителя вызвал недоумение. Спору нет, прекрасная топ-модель достойна всех благ цивилизации, но гордость от обладания моющим средством тогда, на заре net-мышления, звучал как-то иронично. Это сегодня «Рексона» никогда не подведет«, а в середине 90-х счастье и гармония заключались в «волшебных пузырьках «Виспа». Жизнь уложилась в систему: человек хочет быть достоин — рынок производит предмет мечтания — реклама освещает и то, и другое.

Потом в нашу жизнь как-то незаметно пробрались всемирный культ тела и заветные стандарты 90-60-90. Реклама сразу же отреагировала на это. Все слоганы выстраиваются в два взаимозависимых ряда: первый стимулирует патологический аппетит: «Кнорр — вкусен и скор!», «Суп «Галина Бланка» — это любовь с первой ложки!» и т.д. Однако чем дольше эта кулинарная привязанность, тем больше времени надо отдать тренажеру. Поэтому другой тип слоганов ориентируется на всевозможные средства для похудения: от спортивных снарядов до пластырей и капсул. Реклама определяет нас в модель, организованную причинно-следственной связью: тело = процесс насыщения + изнурение организма диетой и тренировками.

Одновременно на экранах появляется продукция, которая примиряет гастрономическое жизнеутверждение с оздоровительным самовыражением — жевательная резинка.

Молодежь конца 90-х — это «поколение пепси». Ее запросы малозатратны. «Настоящая жвачка должна быть в пластинках. Хватает на целую лекцию. Жуешь, и вроде бы не так скучно». Этот слоган особенно симпатичен. Лекции, т.е.  образование, уже по своему определению призваны утомлять молодой растущий организм студента. Не скучно только жевать (что из серии физиологических потребностей). Такое вот "Generation P".

Ученые утверждают, что на первом месте у человека стоит получение удовольствия. И для него нет разницы гастрономическое ли это удовольствие, или эстетическое. А для рекламмейкеров главное, чтобы биологический датчик потребителя, фиксирующий степень комфортности, не оценил информацию как непривлекательную. Вот и получается, что суть искусства рекламы — в поиске оригинальной формы подачи сообщения. А  наша с вами задача — научиться ориентироваться в этом «оригинальном» потоке рекламной информации ради собственной же жизнеспособности.

Сегодня в рекламе главное — имидж. Мы покупаем не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность». «Мальборо» — сигареты для настоящих мужчин», — гласит слоган современной рекламы. Зрелый мужественный ковбой с татуировкой на руке (тату, боди-арт сегодня в моде) на фоне таинственных скал, багряных от заката, просто закуривает. Он не агитирует нас покупать именно «Мальборо», не говорит, что «Мальборо» лучше «обычных» сигарет. Он — романтический образ, который нам симпатичен и который мы хотим купить. Имидж выбранных сигарет в нашем представлении относит нас к «модным и стильным».

Современную казахстанскую рекламу можно назвать одним из проявлений вездесущего контемпорари-арт (по-русски — актуального искусства). Что такое перформанс как не самореклама автора? Пусть художник утверждает, что это ультрасовременный способ самореализации, субъективное отражение окружающего мира. Но с точки зрения принципов современного искусства перформанс, инсталляции — это оригинальные творческие концепции, с помощью которых можно передать зрителю любую чувственную информацию. А слоган — это яркое, эмоциональное высказывание, которое информирует потребителя о товаре/услуге, развлекая его при этом. При этом в рекламных технологиях предпочитается подсознательная (т.е.  чувственная) мотивировка.

Что и требовалось доказать.